药企跨界牙膏行业，前程几何？

近日，广药集团在官方网站发布一则招聘公告，面向全球公开招聘广药集团白云牙膏有限公司总裁等高级人员，这也被业内视为广药集团将进军牙膏产业的举措。

实际上，药企涉足牙膏产业其实早有先例，包括云南白药集团打造的云南白药牙膏，葛兰素史克(GSK)打造的舒适达等，给人的感觉是：“如雨后春笋般涌现”。那药企为何如此钟情“牙膏”？能否在牙膏市场中分一杯羹？

(资料图片仅供参考)

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天然优势——前景广阔、壁垒低

在经济增长新常态的大环境下，医药行业的增长再也不像前几年那样动辄有20%的增幅，步入了慢增长状态，医药市场也越来越难做，因此药企已经开始寻找新的业务增长点。

而大健康在政策层面受到鼓励、市场层面受到追捧，属于高速增长的新兴朝阳产业。据国家卫计委数据，预计到2030年，我国健康产业规模将达16万亿元。

医药跨界大健康方向，确实无可厚非。但毕竟隔行如隔山，进入一个新领域容易，活下去很难，活得风生水起更是“难于上青天”。

而对中医药企业来说，“牙膏”是门槛相对较低的日化品类，制药企业在研发上具备一定优势，也能够借助医药产品的特定功效去研发功能性牙膏，如止血、抗敏、清热消炎等功能牙膏细分产品发展的非常显著。

当然，药企争先挤进牙膏市场，主要还是垂涎于牙膏市场的蛋糕。随着人们生活水平的提高，对口腔健康的需求越来越高。研究表明，口腔健康与全身健康密切相关，而牙齿作为口腔健康的重要组成部分，受到了越来越多人的关注。

从需求端来看，第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，5岁和12岁儿童每天两次刷牙率分别为24.1%、31.9%，成人每天两次刷牙率为36.1%，与欧美发达国家相比，我国居民两次刷牙率较低，国内牙膏需求端未来可增长空间较大。

更何况，早有云南白药这一“老前辈”开路做榜样。2004年，云南白药牙膏正式上市，随后便“一路开挂”。其健康品事业部业绩不断上扬，由2012年的营收17.61亿元，增长到2022年的60.30亿元，贡献丰厚的利润。

2022年，云南白药牙膏市场份额为24.4%，持续稳居全国第一。云南白药这样的“成功者”，给了众多医药企业跟随的参考和勇气。

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中药，不是牙膏的绝对优势

云南白药牙膏的成功，大大激发了药企通过“功效性”牙膏进入日化市场的热情，随后滇红药业、广药集团、片仔癀药业、哈药集团、中美天津史克、北京同仁堂等众多药企纷纷扎进牙膏市场。

但与热闹的中药牙膏制造相比，中药牙膏的市场反应可谓平平。除了云南白药一家药企风生水起以外，其他药企的牙膏产品多销量惨淡，且知名度较低。

这就需要回归到牙膏本身，它只是指以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品，其主要功能是去除牙齿表面的污垢、细菌等，不是药且不能治病。如果牙齿症状(病症)很严重，消费者依然还是选择去看医生。

中药是指以植物、动物、矿物等为原料，经过加工制备而成的药物。其主要功能是治疗疾病、调节机体生理功能等。中医药学有着几千年的历史，其在口腔护理中的应用也有着悠久的历史。

现代医学对中药在口腔护理中的作用进行了大量研究，并给予了肯定。许多研究表明，中药在口腔护理中具有一定的药理作用，可以有效预防和治疗口腔疾病，这也为中药应用于口腔护理提供了科学依据。

可以说中药牙膏，只是中药企业的一厢情愿，为的是与外资牙膏品牌拉开了区隔，但同时也与市场消费者拉远了距离：过重强调中药，已经忘记了消费者并不是来买药的。

业内人士表示，虽说药企跨界牙膏有一定的优势，但之前药企跨界的失败案例也一直层出不穷，虽然都在走中高端路线，但要复制云南白药的成功或许并非易事。

反观当下药企推的牙膏产品，虽围绕“功效性”这一核心技能不断做出概念、产品、渠道等多方面的优化，但也不可避免地面临着产品同质化、炒概念的倾向，尽管在用料上有差异，但却没有本质上的区别。

如九芝堂推出了“裸花紫珠系列牙膏”，宣称要突破“功效与口感清新难以兼备的牙膏行业瓶颈”，但此概念也并非其首创，品牌在市场上要面临的竞争态势仍然艰巨。

还有一些药企在宣传时，添加常用于化妆品的氨基酸，可抗初老；加入玻尿酸，可保护修复口腔黏膜；加入乳铁蛋白，可杀灭幽门螺旋杆菌……近两年“奇效”牙膏频繁走红。但买回来才发现根本不是那回事，更多为“智商税”，这也是为什么药企的牙膏销量惨淡的原因。

总的来说，众多药企纷纷涉足或是看中了牙膏产业的前景广阔且壁垒低，但药企推中药牙膏正面临同质化等问题。新品牌要在牙膏市场突围，定然需要有全方位立体的筹划，才能够脱颖而出。

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